航空公司向機(jī)票代理商支付機(jī)票銷售傭金似乎是天經(jīng)地義的事，但是最近歐洲航空巨頭漢莎航空集團(tuán)反其道行之。雖然漢莎航空此舉引起了軒然大波，但是這有可能是航空公司商業(yè)策略調(diào)整的開始。

漢莎航空集團(tuán)從9月1日開始，要求凡是使用全球分銷系統(tǒng)(GDS)訂票的旅客、旅行社都需要向其支付每張機(jī)票16歐元的附加費(fèi)。雖然目前中國(guó)和巴西還不在收費(fèi)國(guó)家之列，但這無疑將對(duì)航空公司機(jī)票分銷模式產(chǎn)生重要影響。

動(dòng)了誰的奶酪

漢莎航空在今年6月宣布這一決定后，遭到了全球分銷系統(tǒng)(GDS)服務(wù)商和機(jī)票代理商等各方的質(zhì)疑及反對(duì)。他們稱漢莎航空此舉將限制競(jìng)爭(zhēng)，并且違法。

漢莎航空集團(tuán)主要包括漢莎航空、奧地利航空、瑞士航空和布魯塞爾航空。漢莎航空首席商務(wù)官延斯·比斯科夫(Jens Bischof)對(duì)此表示，集團(tuán)機(jī)票銷售收入所占比例在不斷下降，而使用GDS的成本已經(jīng)達(dá)到了每年1億多歐元。漢莎航空被迫為GDS服務(wù)支付費(fèi)用，而且費(fèi)用一直在增加，有些服務(wù)也只是部分提供。

漢莎航空表示：“雖然我們才是實(shí)際航空服務(wù)的提供者，GDS價(jià)值鏈上的其他服務(wù)以及系統(tǒng)伙伴的利潤(rùn)和回報(bào)都在增加。但我們的收益一直被機(jī)票銷售連累，因此我們想調(diào)整商業(yè)策略來扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)。”

雖然長(zhǎng)期以來，航空公司一直希望大力發(fā)展自己的直銷渠道，逐步將旅客從分銷渠道分流過來，但是漢莎航空直接向使用GDS的機(jī)票代理商收費(fèi)，此舉較為罕見。因而可以想象，這必然招致一些既得利益者的爭(zhēng)議之聲。

一些機(jī)票代理商提出要抵制漢莎航空，但除了歐洲8家在線旅游社(OTA)聯(lián)名發(fā)表反對(duì)公告之外，其他機(jī)票代理商并沒有采取實(shí)質(zhì)性的舉措。

聯(lián)名發(fā)表此公告的OTA包括歐洲的兩大OTA巨頭最后時(shí)刻集團(tuán)和eDreams Odigeo，還有Travelgenio、Travelplanet24、Travix(由BCDTravel運(yùn)營(yíng))、Unister Travel、e-Travel和Etraveli。

上個(gè)月，英國(guó)律師事務(wù)所Simmons&Simmons致信漢莎航空集團(tuán)的CEO兼董事長(zhǎng)卡斯滕·施波爾，代表8家OTA要求漢莎航空在8月21日前終止收費(fèi)，并暗示假如漢莎航空?qǐng)?zhí)意收費(fèi)，他們將采取法律措施，比如在法庭上申請(qǐng)“禁令”。

不過，8月21日的截止日期到了之后，律師事務(wù)所Simmons & Simmons稱他們并沒有采取行動(dòng)。該律師事務(wù)所的消息人士稱他們將在8月31日采取措施，但事實(shí)上也沒有。盡管GDS服務(wù)商們稱他們對(duì)漢莎航空的決定感到非常失望，但他們并沒有公開結(jié)盟反對(duì)這一舉措。

對(duì)此，比斯科夫表示：“現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境需要這樣的創(chuàng)新和發(fā)展，我們調(diào)整分銷策略的舉措在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了許多人的討論。”

雖然他承認(rèn)征收分銷費(fèi)的舉措“存在爭(zhēng)議”，但他表示：“我們?nèi)匀徽J(rèn)為更先進(jìn)、更低成本且更有利于我們展示產(chǎn)品的預(yù)訂渠道是滿足消費(fèi)者需求的。這也是我們堅(jiān)持優(yōu)化分銷渠道的動(dòng)力。”

航企致力于成為綜合服務(wù)集成商

雖然節(jié)省成本對(duì)于航空公司來說非常重要，但目前看來，漢莎航空此舉并非主要出于節(jié)省成本的考慮，而是更多地出于希望增加附屬收入和加強(qiáng)與旅客“互聯(lián)”的考慮。

通過向機(jī)票代理商收取分銷費(fèi)，可以增加航空公司的附屬收入，這在航企收益日益減少的今天尤為重要。

而與旅客加強(qiáng)“互聯(lián)”也非常重要。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在線旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，而機(jī)票和酒店也變得更加商品化。為了從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，航空公司需要對(duì)客戶群進(jìn)行嚴(yán)格的細(xì)分，從而提供個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品。而由于GDS技術(shù)的限制，航空公司很難將自己的服務(wù)產(chǎn)品打包，并進(jìn)行差異化的定價(jià)。在很多情況下，航空公司直到旅客訂票時(shí)，才知道自己的客戶是誰。

而對(duì)于像漢莎航空這樣的傳統(tǒng)骨干航空公司，商務(wù)客流至關(guān)重要。因?yàn)檎�如著名�?ldquo;二八法則”，占據(jù)20%數(shù)量的商務(wù)客流能夠貢獻(xiàn)80%的收入。為此，漢莎航空鼓勵(lì)企業(yè)客戶通過該公司的網(wǎng)站直接訂購機(jī)票，以避免支付使用GDS系統(tǒng)的分銷費(fèi)。

漢莎航空通過向使用GDS系統(tǒng)的機(jī)票代理商收費(fèi)的方式，促使越來越多的旅客直接從漢莎航空的銷售渠道訂票，包括下載漢莎航空開發(fā)的移動(dòng)設(shè)備客戶服務(wù)端、登錄漢莎航空的網(wǎng)站和撥打漢莎航空客服熱線。這不僅能夠擴(kuò)大漢莎航空的直銷份額，而且能加強(qiáng)與旅客的“互聯(lián)”，了解旅客更多的信息，更好地為旅客提供個(gè)性化服務(wù)。這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天尤為重要，因?yàn)槁每偷南�費(fèi)習(xí)慣在改變。例如，與一年只出行一兩次的休閑旅客相比，商務(wù)常旅客更愿意通過下載移動(dòng)設(shè)備客戶服務(wù)端訂購機(jī)票或者辦理值機(jī)手續(xù)。

漢莎航空表示，約有50%的旅客是通過其移動(dòng)設(shè)備客戶服務(wù)端辦理值機(jī)手續(xù)的。而且調(diào)查結(jié)果也顯示，其客戶群體大都支持其開發(fā)蘋果手表客戶服務(wù)端，這將首先供其常旅客使用。

通過此舉，如果漢莎航空能夠吸引越來越多的旅客直接使用其移動(dòng)設(shè)備客戶服務(wù)端，這樣該公司就能夠了解旅客更多的信息，或者與其他旅游供應(yīng)商，例如酒店、機(jī)場(chǎng)、公共交通服務(wù)商等進(jìn)行更好的協(xié)調(diào)合作，為旅客提供涵蓋整個(gè)旅程的立體化服務(wù)。

正如IBM曾指出的，航空公司可以提供“多模式附加值的服務(wù)”，即“負(fù)責(zé)旅客整個(gè)出行行程，而不僅是讓旅客花有限的時(shí)間坐在飛機(jī)座椅上”。這其中涉及的技術(shù)問題和法律問題將逐步得到解決。那么，不久之后，航空公司的商業(yè)模式和文化都會(huì)發(fā)生變革，使其逐步成為綜合服務(wù)集成商，這也是航空公司未來的發(fā)展方向。

多家航空公司權(quán)衡是否效仿

全球多家航空公司表示，正考慮是否效仿漢莎航空公司。法航-荷航集團(tuán)首席執(zhí)行官亞歷山大·朱利亞特表示，法航—荷航集團(tuán)正在考慮采取該項(xiàng)措施的可行性。朱利亞特告訴記者：“這是個(gè)關(guān)鍵性問題，對(duì)我們很重要。我們大部分收入都來自全球分銷系統(tǒng)。”

對(duì)于漢莎航空曾表示該公司有2/3的機(jī)票通過GDS，朱利亞特拒絕進(jìn)一步透露法航—荷航集團(tuán)通過該系統(tǒng)銷售機(jī)票所占的比例。然而，他表示，集團(tuán)與GDS供應(yīng)商Amadeus的合同有效期仍有兩年，意味著效仿漢莎航空額外收費(fèi)的做法無論從法律、合同還是財(cái)務(wù)的角度都非常復(fù)雜。

阿聯(lián)酋航空總裁蒂姆·克拉克(TimClark)表示，該公司正開發(fā)自己的分銷系統(tǒng)，從而更好地掌控票價(jià)和提供基于客戶數(shù)據(jù)的定制化價(jià)格。

對(duì)于漢莎航空首席執(zhí)行官卡斯滕·施波爾，阿提哈德航空首席執(zhí)行官賀國(guó)健(James Hogan)表示：“我們需要與我們的供應(yīng)商一起發(fā)現(xiàn)價(jià)值。我認(rèn)為漢莎航空邁出了勇敢的一步，我為此給他‘點(diǎn)贊’。”

編后語：

航空公司提高直銷比例的重要性毋庸置疑

漢莎航空此次對(duì)分銷渠道“動(dòng)刀”，不僅有助于增加運(yùn)營(yíng)收入，而且事關(guān)航空公司整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大局，即從簡(jiǎn)單賣座位的航空公司，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合服務(wù)集成商。這代表了航空公司未來的發(fā)展方向。

國(guó)內(nèi)的航空公司也看到了這個(gè)趨勢(shì)，一直在為此努力。早在2009年3月，東航董事長(zhǎng)劉紹勇就曾表示：“航空公司不能給攜程和藝龍打工。”從去年開始，中國(guó)三大航逐步減少機(jī)票代理人的代理費(fèi)直至為零，大力提高直銷能力，不斷減少銷售費(fèi)用，提高直銷比例。

例如，國(guó)航客票銷售的直銷占比從去年上半年的22.3%提高至27%，電商渠道的收入更是大增82.4%。國(guó)航高管透露，到明年底，國(guó)航希望直銷比例能夠大幅度提高至50%。

我們有理由相信，漢莎航空作為先行者，邁出了具有決定意義的第一步。未來，將有越來越多的航空公司加入這個(gè)陣營(yíng)，在轉(zhuǎn)型之路上越走越遠(yuǎn)。