財(cái)經(jīng)時(shí)評(píng)l“搭售”不可一陣風(fēng)波過(guò)去，服務(wù)費(fèi)能否借勢(shì)成形？

時(shí)間：2017-11-24 15:50來(lái)源：上觀新聞 作者：中國(guó)航空

既然已經(jīng)不賺錢了，為何還要堅(jiān)持？據(jù)了解，大多數(shù)OTA和有著固定客戶資源的機(jī)票代理，都在通過(guò)銷售機(jī)票的同時(shí)，提供更多個(gè)性化服務(wù)，比如酒店預(yù)定、旅游產(chǎn)品、接送機(jī)服務(wù)等。時(shí)至今日，機(jī)票仍然對(duì)許多OTA價(jià)值匪淺，尤其是作為旅行中的第一站，機(jī)票有著類似“流量入口”的價(jià)值，帶來(lái)交叉銷售等，任誰(shuí)也不會(huì)輕言放棄。

從市場(chǎng)看，盡管提直降代力度不小，但三年之期已過(guò)半數(shù)，當(dāng)初提及直銷50%的比例是否達(dá)到，依然霧里看花。各家航空公司雖說(shuō)直銷比例增長(zhǎng)都不小，但真正有多少是直銷旅客，多少是票代“搬磚”來(lái)的，都難以看清。一個(gè)最明顯的案例是，一直以直銷為主的春秋航空，2017半年報(bào)顯示其直銷比例也下降至66.9%，主要原因在于國(guó)際航線增加時(shí)，需要與OTA、GDS、代理等合作，以更好地打開航線的知名度。

從本質(zhì)上看，消費(fèi)者之所以熱衷于OTA，之前主要以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹鳎缃褚褲u漸過(guò)渡到能否滿足自身出行的多樣化需求，這一點(diǎn)，作為“中間人”的OTA，在過(guò)去20年中曾帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)崛起，如今仍然以各種比價(jià)、個(gè)性化產(chǎn)品、全面性頁(yè)面展示等方式，引領(lǐng)著行業(yè)。很難因幾次風(fēng)波退出。

服務(wù)費(fèi)或許將成趨勢(shì)之一

票代仍有存在的合理性與價(jià)值，但生存空間的一再壓縮，讓“搭售”沖動(dòng)終于出現(xiàn)，這一問(wèn)題究竟該如何解決？

其實(shí)并不復(fù)雜。票務(wù)代理從根本上說(shuō)，應(yīng)屬于服務(wù)行業(yè)的中的一中，從上文中也能看出，企業(yè)為了提供各類服務(wù)，也在進(jìn)行不斷投入。實(shí)際上，北京地區(qū)航空運(yùn)輸銷售代理人協(xié)會(huì)還曾提出，長(zhǎng)期以來(lái)，代理企業(yè)為旅客退票時(shí)不但提供無(wú)償免費(fèi)服務(wù)，還要承擔(dān)開據(jù)退票額相應(yīng)的稅費(fèi)，代理企業(yè)不但沒(méi)有任何收益還得倒貼……這顯然與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是違背的，反而滋生了更多不透明、不公開以及想方設(shè)法牟利的沖動(dòng)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，過(guò)去機(jī)票代理傭金政策的調(diào)整，看起來(lái)是航空公司與下游代理企業(yè)的利益分配問(wèn)題，但從更深層次看，卻是民航代理服務(wù)無(wú)法以質(zhì)論價(jià)、市場(chǎng)主體無(wú)法按契約原則正常回收各項(xiàng)服務(wù)成本的結(jié)果。

如何徹底改變?cè)械拇韨蚪鹉Ｊ�，中�?guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌曾表示，“搭售”或者“包價(jià)”產(chǎn)品在國(guó)外旅游業(yè)以及國(guó)內(nèi)外其他商業(yè)領(lǐng)域并不少見。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)該允許旅游企業(yè)向供應(yīng)商收取代理傭金和向消費(fèi)者收取服務(wù)費(fèi)。例如，與之相關(guān)的各類延伸服務(wù)，比如退改簽服務(wù)、送票服務(wù)、辦理手續(xù)等，完全可以根據(jù)服務(wù)內(nèi)容、項(xiàng)目、質(zhì)量，由企業(yè)收取服務(wù)費(fèi)，消費(fèi)者自主選擇是否接受，其核心是將一切消費(fèi)都攤開，讓消費(fèi)者的明白，這種完全可歸屬于企業(yè)行為，由企業(yè)與被服務(wù)方協(xié)商確定即可。

實(shí)際上，這一模式在國(guó)外并不鮮見。例如，不少國(guó)外航空公司如漢莎航空等，消費(fèi)者在前臺(tái)購(gòu)票的價(jià)格，就比官網(wǎng)購(gòu)票多了部分支出，這部分支出，就是“服務(wù)費(fèi)”。Expedia、Orbitz Worldwide、Travelocity等全球在線旅游企業(yè)，在航空公司支付的機(jī)票傭金下降后，也一度向旅客征收每張5美元-12美元不等的機(jī)票服務(wù)費(fèi)。

從本質(zhì)上說(shuō)，這就是從價(jià)格體現(xiàn)服務(wù)和人的價(jià)值。至于能夠成功的核心，在于是否滿足消費(fèi)者的需求。例如，不論火車票代購(gòu)，還是支付寶等第三方支付平臺(tái)的提現(xiàn)，都會(huì)收取數(shù)額不等的服務(wù)費(fèi)。這背后，與其高于行業(yè)平均水平的服務(wù)水準(zhǔn)密切相關(guān)，收費(fèi)將其價(jià)值凸顯。

取消了搭售、捆綁，再憑借提供給消費(fèi)者更好的、有價(jià)值的服務(wù)而賺取服務(wù)費(fèi)，相信更多消費(fèi)者會(huì)用腳投票、也會(huì)擁護(hù)理解，對(duì)于OTA與票代們來(lái)說(shuō)，也才是最終的生存之道。