時(shí)間：2017-12-25 08:14來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：中國(guó)航空
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服務(wù)
走入差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略的尷尬地帶
航空運(yùn)輸業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)。早在上世紀(jì)60年代，當(dāng)國(guó)泰航空還只能馳騁于日韓等區(qū)域性天際時(shí)，其就匯聚了來(lái)自英國(guó)、澳洲、新西蘭等國(guó)的飛行員，旗下乘務(wù)員則來(lái)自全球各地，熟稔英語(yǔ)及所屬國(guó)家的語(yǔ)言。機(jī)上飛機(jī)餐皆由瑞士廚師主理，即便是經(jīng)濟(jì)艙也有餐前雞尾酒。選自日本的瓷器、瑞典的銀器及不銹鋼餐具、愛(ài)爾蘭的麻質(zhì)餐巾用品等機(jī)上餐飲器具無(wú)不彰顯著精致典雅的高貴氣息。國(guó)泰航空很早就意識(shí)到頭等艙及商務(wù)艙“兩艙”客人的重要性，而高端消費(fèi)強(qiáng)調(diào)空間、舒適、私密性、關(guān)照。早在本世紀(jì)初，國(guó)泰航空就為頭等艙豪華座位設(shè)置了屏風(fēng)以打造私人空間。“物超所值”的專屬尊貴服務(wù)理念體現(xiàn)得淋漓盡致。
不單機(jī)艙環(huán)節(jié)被國(guó)泰航空視為服務(wù)范圍，全面的高水平服務(wù)才是其追求的。國(guó)泰航空于2001年便開(kāi)始借助IT科技，來(lái)提升乘客從查詢航班信息、購(gòu)買支付、托運(yùn)行李、空中服務(wù)直到下機(jī)的全自動(dòng)無(wú)縫隙銜接。為了豐富乘客的整個(gè)旅行體驗(yàn)，國(guó)泰航空于2001年在原有的機(jī)場(chǎng)貴賓廳“寰宇堂”的基礎(chǔ)上，又增設(shè)“玉衡堂”，以滿足頭等艙乘客辦公、休憩、飲食、娛樂(lè)等諸多需求。
一直以來(lái)，空乘人員都是航空公司品牌形象和品質(zhì)保證的“窗口”。無(wú)論是上世紀(jì)60年代末的迷你裙制服新風(fēng)尚還是70年代風(fēng)靡業(yè)界的繽紛色彩襯衣抑或是八九十年代航空業(yè)刮起的行政套裝、本世紀(jì)初設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約且輪廓鮮明的制服，身著由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的鮮紅色主基調(diào)制服的國(guó)泰航空空乘人員，行走在全球航空業(yè)時(shí)尚潮流的浪尖，既承襲熱情待客的亞洲傳統(tǒng)之道，又具備與不同國(guó)別乘客溝通的轉(zhuǎn)換技巧，以細(xì)致體貼的服務(wù)享譽(yù)國(guó)際。香港本地的大中企業(yè)高管紛紛將國(guó)泰航空作為出行的首選，而乘坐國(guó)泰航空也成為尊貴身份的象征。諸多航空公司均將國(guó)泰航空的服務(wù)視為模仿的對(duì)象。
然而，卓越服務(wù)的持久始終與挑戰(zhàn)相伴。早在國(guó)泰航空于2005年在飛機(jī)上推出實(shí)時(shí)烹調(diào)的概念之際，中東航空公司、新加坡航空除了緊隨其后推出該服務(wù)外，還升級(jí)附加上甜品、鮑魚(yú)等高端飲食。“天上”的戰(zhàn)火也順勢(shì)蔓延至地上。新加坡航空在2006 年之前實(shí)現(xiàn)了顧客乘機(jī)的全自動(dòng)無(wú)縫隙銜接。“兩艙”精細(xì)化管理也被各大航空公司上升到前所未有的高度。中東數(shù)家航空公司、澳洲航空、新加坡航空、美國(guó)聯(lián)合航空等在2010年前后不再將全球主要機(jī)場(chǎng)的頭等艙和商務(wù)艙旅客的服務(wù)交給代理公司，而是建設(shè)專屬公司品牌的頭等艙和商務(wù)艙休息室。之前戰(zhàn)略眼光敏銳的國(guó)泰航空，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“時(shí)間差”所拉開(kāi)的差距正在逐步縮小。
而在各大航空公司擲重金蜂擁而至盈利能力強(qiáng)勁的“袋鼠航線”之時(shí)，國(guó)泰航空卻腳步滯后。2007年，“袋鼠航線”上空迎來(lái)了由新加坡航空運(yùn)營(yíng)的全球首架A380。此后，坐擁數(shù)十架A380的阿聯(lián)酋航空、卡塔爾航空等中東航空公司大打“奢華旅程”，寄望“超五星”服務(wù)彎道超車。澳洲航空、南方航空等也唯恐錯(cuò)失契機(jī)。國(guó)泰航空的B777、A350均不具有吸引力。同時(shí)，相比于搭乘國(guó)泰航空從悉尼經(jīng)停香港中轉(zhuǎn)，通過(guò)迪拜等中東樞紐中轉(zhuǎn)，飛行時(shí)間更短，機(jī)票更便宜且乘坐體驗(yàn)更佳。
“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，國(guó)泰航空的反應(yīng)相對(duì)滯后，在機(jī)隊(duì)更新和服務(wù)提升上略顯被動(dòng)，沒(méi)有及時(shí)開(kāi)辟出更具優(yōu)勢(shì)的高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)提振其優(yōu)勢(shì)航線的市場(chǎng)份額。”民航專家綦琦表示，在后來(lái)者的野心面前，國(guó)泰航空顯得過(guò)于保守和冷靜，這也使得國(guó)泰航空的處境由主動(dòng)卡位逆轉(zhuǎn)為被動(dòng)防守。
機(jī)型日漸老舊、高端服務(wù)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)日益不顯著，而國(guó)泰航空的機(jī)票價(jià)格卻常年居高不下。正如邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中指出，企業(yè)為了獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在制定戰(zhàn)略時(shí)必須在低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略這三種基本戰(zhàn)略中選擇一種側(cè)重。國(guó)內(nèi)外航空公司采取的戰(zhàn)略大致可分為兩類：一類是類似于美國(guó)西南航空、春秋航空等低成本航空公司采用低價(jià)戰(zhàn)略，僅提供位移服務(wù);另一類是類似于國(guó)泰航空，依靠差異化服務(wù)戰(zhàn)略，奠定業(yè)界領(lǐng)先地位。中山大學(xué)港澳珠江三角洲研究中心副主任林江指出，國(guó)泰航空高品質(zhì)服務(wù)的差異性日趨黯淡，儼然走入了差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略的尷尬地帶。
管理
金字塔形組織架構(gòu)對(duì)創(chuàng)新的禁錮
與燃油成本位列絕大多數(shù)亞洲航空公司支出大頭不同，員工成本在2005年之前一度占據(jù)國(guó)泰航空營(yíng)業(yè)成本的三成左右，位居第一大支出。此后數(shù)年該支出退居為第二大成本支出，但也高于亞洲航空公司15%左右的平均水準(zhǔn)。居高不下的員工成本換來(lái)的卻是緊張的勞資關(guān)系。僅進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，為外界所知的空乘機(jī)師人員不滿薪酬加幅、罷工等行動(dòng)就至少發(fā)生了三次。
林江分析稱，這背后恰顯示出管理層未意識(shí)到員工是服務(wù)性企業(yè)創(chuàng)新的主體或者說(shuō)未予以員工充分的重視。以“航空服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”的新加坡航空為例，服務(wù)于一線的空姐——“新加坡女孩”的待遇及地位在公司內(nèi)是最高的。公司管理層篤信對(duì)于員工的人本投資是提高企業(yè)造血能力的根本途徑，也是企業(yè)組織架構(gòu)能夠快速適應(yīng)外界變化的先決條件之一。新加坡航空每年耗資數(shù)億美元購(gòu)置全球最新的軟硬件系統(tǒng)對(duì)下到公司包裹處理員上到公司管理層等進(jìn)行全方位培訓(xùn)。新加坡航空享譽(yù)業(yè)內(nèi)的全面創(chuàng)新機(jī)制中，40%的資源都被投向員工培訓(xùn)和激勵(lì)。這種予以員工的尊重，還體現(xiàn)給予員工充分信任和授權(quán)。新加坡航空除了內(nèi)設(shè)服務(wù)開(kāi)發(fā)部門(mén)進(jìn)行任務(wù)形式的定期集中式創(chuàng)新，還借助電子日志等IT媒介、直線化的組織架構(gòu)，保持對(duì)一線員工和顧客感受的快速感知及靈敏反饋。
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