時間：2017-12-25 08:14來源：中國經(jīng)濟報 作者：中國航空
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跨越時代，71歲的國泰航空迎來的不是可休憩的嫻靜時光，而是自我革命的新征程。 此前的三十余年，這家根植香港的航空公司，在擴大航線網(wǎng)開拓、新機型引進、航空產(chǎn)品服務(wù)等諸多層面數(shù)度引領(lǐng)業(yè)界，是安全、高效的代名詞。盡管，光環(huán)依然加身，但這種局面近十余年間不斷遭受外界沖擊。
“受全球經(jīng)濟變化不定、競爭白熱化及顧客期望值攀升等因素影響，公司的業(yè)務(wù)嚴重受壓。市場競爭不斷升級已成為‘新常態(tài)’，我們必須積極應(yīng)對。”國泰航空在2017年業(yè)務(wù)策略方針會上宣布啟動為期三年的近二十年來最大規(guī)模改革。
國泰航空主席史樂山早前也對外表示，公司所推行的這項為期三年的企業(yè)轉(zhuǎn)型計劃并不止于節(jié)約成本。“國泰航空期望借著這次轉(zhuǎn)型，成為更精簡、更靈活和更具盈利能力的航空公司，以便應(yīng)對不斷轉(zhuǎn)變的市場趨勢和客戶喜好。”
為何業(yè)界翹楚如今會行至轉(zhuǎn)型的“岔路口”?這是偶然的失誤還是必然的倒退?國泰航空將未來又寄望于何處?本期商業(yè)案例將予以解讀。
 狀態(tài)
站在結(jié)構(gòu)性調(diào)整十字路口的國泰航空
“正如航空塑造了香港的天際線，香港也成就了國泰航空。”國泰航空在企業(yè)內(nèi)刊中如此形容自身與香港共生共榮的關(guān)系。
從全球地理位置來看，香港處于太平洋沿岸各國的中心，占據(jù)了亞洲航運和貿(mào)易有利的中心地位。在世界范圍內(nèi)，由歐洲、非洲和南亞次大陸等地區(qū)來往于東亞之間的航運，均需以香港作為中轉(zhuǎn)站。以香港為中心，五小時內(nèi)航程可輻射世界一半人口。
作為于香港成立的第一家航空公司，國泰航空充分利用了天時地利人和的綜合優(yōu)勢，將自身打造為內(nèi)地連接國際以及國際間來往的中轉(zhuǎn)承運人。上世紀六七十年代，憑借靈活的班次、注重細節(jié)的國際化服務(wù)，國泰航空躍升為遠東地區(qū)規(guī)模最大的航空公司，但其并不甘于僅是一家區(qū)域性航空公司。適逢英國“開放天空”政策出臺，國泰航空率先引進波音公司四發(fā)動機的遠程寬體客機B747執(zhí)飛，成功擊敗英國航空，成為香港—倫敦洲際航線的領(lǐng)導者。隨后，國泰航空進擊的腳步一直在加快，至1980年，國泰航空去區(qū)域化，一舉打破了歐美樞紐機場主導全球航空業(yè)的陳舊格局，躋身全球頂尖航空公司之列。
后來居上的國泰航空打造的經(jīng)香港中轉(zhuǎn)的“袋鼠航線”(澳大利亞洲—香港—歐洲)成功分流了經(jīng)新加坡中轉(zhuǎn)的新加坡航空、經(jīng)曼谷中轉(zhuǎn)的澳大利亞航空和英國航空的客流。曾被中金公司譽為中國航空市場最大且盈利能力最強航線之一的內(nèi)地—臺灣航線在2009年之前必須繞經(jīng)香港，這也為國泰航空每年輸送了數(shù)百萬臺灣及內(nèi)地商旅客。早在2005年，北美市場就成為國泰航空第二大營收區(qū)，充足的中轉(zhuǎn)客源及在“吸金高地”——歐美航空市場的一線強勢地位，也成就了國泰航空71年來僅虧損三次的業(yè)績神話。
然而，進入本世紀以來，在國際遠程航空運輸市場上，同樣深具地緣優(yōu)勢的阿聯(lián)酋航空公司、卡塔爾航空公司以及阿提哈德航空公司等中東地區(qū)航空公司憑借令業(yè)界望塵莫及的年輕豪華寬體機隊、推陳出新的高品質(zhì)個性化服務(wù)及政府對于航空業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的支持等，快速切入國泰航空打造數(shù)年的“袋鼠航線”。中東機場成功分流歐洲—亞太航線上20% 左右的客流市場份額。
此外，新興的以亞洲航空、春秋航空等為代表的亞洲低成本航空公司，于2004年前后快速崛起，在過去十年間，以運力和規(guī)模增長了6倍的增速搶灘中低端航空市場，對國泰航空東亞、東南亞等中短途區(qū)域航線形成打壓。
伴隨A330、B747等中型遠程寬體飛機于2005年逐步投放市場，樞紐機場的重要性開始降低，而一二線城市點對點直飛歐美愈趨常態(tài)化。以中國國航等為首的內(nèi)地航空公司于2005年前后相繼提出建設(shè)國際化規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型航空公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標，以取代點對點的航線運營模式。內(nèi)地航空公司的這種集體性爆發(fā)給予國泰航空沉重的打擊。時任集團主席白紀圖坦言，“現(xiàn)時客運及貨運需求模式所出現(xiàn)的不利轉(zhuǎn)變，可能屬于結(jié)構(gòu)性改變而非周期性調(diào)整。”2009年，內(nèi)地與臺灣的兩岸直航生效，令國泰航空無力分羹，再失陣地。
盡管，香港土地資源有限、人口規(guī)模存擴容天花板，但也依然吸引著后來者入局。2006年成立的香港航空，提出“更年輕、很香港”，精準鎖定國泰航空尚未觸及的年輕客戶群體、中小企業(yè)商旅客，差異化定位為立足香港輻射亞洲的區(qū)域性航空公司，也給予國泰航空不少沖擊。
相較于1998年、2008年業(yè)績虧損分別受到1997年亞洲金融危機、2008年全球金融危機大氣候的影響而言，2016財年錄得凈利潤虧損5.75億港元恰說明國泰航空走到了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的十字路口。“現(xiàn)今的經(jīng)營環(huán)境與十年前大相徑庭，當年虧損主要源于周期性的市場逆境;正因為如此，我們必須采取截然不同的應(yīng)對方式。”國泰航空財務(wù)董事馬天偉表示。國泰航空2016財年84.56億港元的燃油對沖虧損只是引爆業(yè)績虧損的導火線，轉(zhuǎn)型乃箭在弦上。國泰航空于2017年1月宣布，在客戶、運作、商務(wù)及人才管理方面啟動20年以來最大規(guī)模改革。
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